To pierwsza z dwóch części przewodnika po projektowaniu korporacyjnej strony wielu grup odbiorców na Drupalu. W tej części skupiamy się na badaniu użytkowników, strategii nawigacji i strukturze treści. W części drugiej omówimy ścieżki użytkowników, inteligentne formularze kontaktowe oraz personalizację treści.
Strona dla wielu grup odbiorców to jedna witryna, która musi jednocześnie odpowiadać na potrzeby dwóch lub więcej wyraźnie różnych grup użytkowników. Problem polega na tym, że ich cele często niewiele mają ze sobą wspólnego.
Dobrym przykładem jest firma benefitowa taka jak Edenred Polska. Jej serwis musi obsługiwać jednocześnie trzy grupy odbiorców:
- firmy zainteresowane zakupem kart podarunkowych i benefitowych,
- osoby, które już korzystają z tych kart,
- partnerów handlowych akceptujących płatności kartami Edenred.
Potencjalny klient biznesowy chce porównać dostępne rozwiązania i poprosić o ofertę. Użytkownik karty szuka informacji o saldzie lub pomocy technicznej. Partner handlowy chce poznać warunki współpracy i proces wdrożenia. Jedna strona główna, trzy zupełnie różne cele.
Jeżeli architektura informacji zostanie dobrze zaprojektowana, każdy użytkownik ma poczucie, że serwis powstał właśnie z myślą o nim. Jeśli jednak zostanie zaprojektowana źle, wszystkie grupy napotkają ten sam problem: nadmiar nieistotnych treści, brak intuicyjnej ścieżki oraz nawigację opartą na terminologii, której nie używają na co dzień.
Ten artykuł jest pierwszą częścią serii skierowanej do architektów rozwiązań Drupal, projektantów UX oraz strategów treści. Pokażemy, jak identyfikować grupy odbiorców, dobrać odpowiednią strategię nawigacji oraz zorganizować strukturę treści w Drupalu. W drugiej części przejdziemy do projektowania ścieżek użytkowników, inteligentnych formularzy oraz personalizacji doświadczeń dla poszczególnych grup.
Warto zaznaczyć, że omawiany w artykule redesign nawigacji dla Edenred jest planowanym kierunkiem rozwoju serwisu, a nie gotowym wdrożeniem. Przedstawione przykłady należy więc traktować jako ilustrację problemów i możliwych rozwiązań, a nie opis zakończonego projektu. Ten sam kontekst wykorzystaliśmy również w naszych artykułach o mindsecie komponentowym oraz o tym, jak uniknęliśmy kosztownej przebudowy Drupala.
W tym artykule:
- Jak zidentyfikować i zdefiniować segmenty odbiorców?
- Jaka strategia nawigacji pasuje do strony wielu grup odbiorców?
- Jak uporządkować treść dla wielu grup odbiorców w Drupalu?
- Jak testować architekturę informacji?
Jak zidentyfikować i zdefiniować segmenty odbiorców?
Zanim zaczniesz projektować nawigację lub konfigurować Drupala, musisz dokładnie wiedzieć, kto korzysta z serwisu i jakie zadania chce w nim zrealizować. Błędne założenia na tym etapie będą miały wpływ na wszystkie późniejsze decyzje dotyczące struktury treści, adresów URL czy układu menu.
Najlepiej oprzeć się na trzech źródłach informacji:
- Wywiady ze stakeholderami. Zespoły sprzedaży, obsługi klienta i account managerowie mają codzienny kontakt z odbiorcami. To właśnie oni najlepiej wiedzą, jakie grupy użytkowników odwiedzają stronę, które z nich są najważniejsze biznesowo oraz z jakimi problemami mierzą się najczęściej.
- Analityka. Strony wejścia, najpopularniejsze treści, wyszukiwane frazy oraz miejsca opuszczania witryny pokazują, w jaki sposób użytkownicy faktycznie korzystają z serwisu. Warto szukać powtarzalnych wzorców, takich jak treści związane ze wsparciem technicznym, porównywaniem produktów czy współpracą partnerską.
- Badania użytkowników. Kilka wywiadów lub ankiet z prawdziwymi przedstawicielami każdej grupy ujawnia język i zadania, które dla nich liczą się i rzadko pokrywają się z wewnętrznym słownictwem firmy.
Na podstawie zebranych informacji przygotuj krótki profil każdej grupy odbiorców. Powinien on odpowiadać na trzy pytania: kim są użytkownicy, czego potrzebują oraz jaka jest najważniejsza akcja, którą mają wykonać w serwisie. W przypadku Edenred mogłoby to wyglądać następująco: klienci biznesowi potrzebują jasnych informacji o produktach i warunkach współpracy, a ich celem jest wysłanie zapytania ofertowego. Posiadacze kart szukają pomocy, informacji o usługach i dostępu do samoobsługi. Partnerzy handlowi chcą poznać zasady współpracy i rozpocząć proces dołączenia do sieci akceptacji.
Następnym krokiem jest przypisanie istniejących treści do konkretnych grup odbiorców. Przejrzyj wszystkie podstrony i określ, dla kogo zostały stworzone. Takie ćwiczenie szybko pokazuje, które treści są przeznaczone wyłącznie dla jednej grupy użytkowników, a które powinny być dostępne dla kilku grup jednocześnie. To ważne rozróżnienie, ponieważ pomaga zdecydować, czy odbiorców rozdzielić na poziomie struktury serwisu, czy prowadzić ich przez wspólne sekcje i ścieżki nawigacyjne.
Na końcu ustal priorytety. Przestrzeń na stronie głównej jest ograniczona i nie da się jednakowo wyeksponować wszystkich grup odbiorców. Dlatego warto już na początku projektu zdecydować, która grupa ma pierwszeństwo w sytuacji konfliktu potrzeb. Najczęściej będzie to segment o największej wartości biznesowej lub taki, który obecnie jest najsłabiej obsługiwany przez serwis. Brak jasno określonych priorytetów zwykle prowadzi do powstania strony głównej będącej kompromisem między różnymi interesariuszami, a w efekcie nieodpowiadającej w pełni potrzebom żadnej z grup.
Czytaj też: mindset komponentowy: jak nauczyć klientów myślenia komponentami oraz nie przebudowuj, ewolucja: etapowa modernizacja CMS.
Jaka strategia nawigacji pasuje do strony wielu grup odbiorców?
To właśnie na etapie nawigacji najczęściej rozstrzyga się, czy strona dla wielu grup odbiorców będzie intuicyjna, czy frustrująca w użyciu. Jest to pierwsza decyzja, którą musi podjąć praktycznie każdy odwiedzający — wybrać ścieżkę prowadzącą do interesujących go informacji. Istnieją trzy sprawdzone podejścia do projektowania takiej nawigacji, a wybór odpowiedniego zależy przede wszystkim od tego, jak łatwo użytkownicy potrafią określić, do której grupy należą. W praktyce wiele serwisów korporacyjnych korzysta z modelu hybrydowego, jednak zanim zdecydujesz się na takie rozwiązanie, warto zrozumieć zalety i ograniczenia każdego z podejść oddzielnie.
Strategia 1: nawigacja główna oparta na odbiorcach
W tym podejściu główna nawigacja jest zorganizowana wokół grup odbiorców. Użytkownicy od razu widzą sekcje takie jak „Dla firm”, „Dla posiadaczy kart” czy „Dla partnerów”, a każda z nich prowadzi do dedykowanej części serwisu z własnymi treściami, komunikatami i wezwaniami do działania.
Największą zaletą tej strategii jest prostota. Osoby, które bez problemu potrafią określić swoją rolę, mogą szybko przejść do informacji przygotowanych specjalnie dla nich. Dzięki temu treści są uporządkowane, a ścieżki użytkowników pozostają przejrzyste.
Trudności pojawiają się wtedy, gdy odwiedzający nie identyfikuje się jednoznacznie z żadną kategorią lub mógłby należeć do kilku jednocześnie. Użytkownik, który nie wie, czy powinien rozpocząć od sekcji dla klientów biznesowych, czy dla partnerów, napotyka problem już przy pierwszej decyzji. A to właśnie na początku ścieżki użytkownika najłatwiej o utratę jego uwagi.
Strategia 2: nawigacja tematyczna z filtrowaniem odbiorców
W tym modelu nawigacja jest uporządkowana wokół tematów, a nie grup odbiorców. Menu główne może zawierać sekcje takie jak „Produkty”, „Wsparcie”, „Zasoby” czy „Współpraca”, natomiast przynależność do konkretnej grupy użytkowników jest określana za pomocą filtrów, tagów lub dodatkowej nawigacji. Przykładowo, w sekji z materiałami użytkownik może zawęzić wyniki do treści przeznaczonych dla posiadaczy kart lub partnerów handlowych.
Takie podejście dobrze sprawdza się wśród osób, które przychodzą na stronę z konkretnym celem i szukają określonych informacji. Dla większości użytkowników znacznie bardziej naturalne jest myślenie w kategoriach tematów i zadań niż przypisywanie się do konkretnej grupy odbiorców.
Skuteczność tego rozwiązania zależy jednak od jakości architektury treści. Aby filtrowanie działało poprawnie, potrzebna jest dobrze zaprojektowana i konsekwentnie stosowana taksonomia. Jeśli kategorie i tagi są niespójne lub zbyt chaotyczne, użytkownicy szybko trafiają na niepełne, mylące albo mało przydatne wyniki.
Strategia 3: podejście hybrydowe
W praktyce najlepsze rezultaty na stronach obsługujących wiele grup odbiorców najczęściej daje podejście hybrydowe. Polega ono na połączeniu nawigacji opartej na tematach z dodatkowymi punktami wejścia skierowanymi do konkretnych grup użytkowników. Główne menu pozostaje uporządkowane według obszarów tematycznych, dzięki czemu dobrze działa zarówno dla osób poszukujących konkretnych informacji, jak i dla użytkowników, którzy nie identyfikują się z żadną określoną kategorią. Jednocześnie w kluczowych miejscach serwisu można dodać elementy ułatwiające samoidentyfikację, takie jak dedykowane strony dla poszczególnych grup, dodatkowa nawigacja czy sekcje hero z komunikatami typu „Chcę kupić karty dla zespołu”, „Jestem posiadaczem karty” lub „Akceptuję karty Edenred”.
Takie rozwiązanie odpowiada na rzeczywiste zachowania użytkowników. W praktyce nie każdy odwiedzający myśli o sobie w kategoriach stosowanych wewnątrz organizacji. Osoba zainteresowana ofertą dla firmy czy użytkownik karty często nie postrzega siebie przez pryzmat segmentu biznesowego zdefiniowanego przez markę. Model hybrydowy pozwala więc szybko obsłużyć użytkowników, którzy wiedzą, czego szukają, jednocześnie nie zmuszając pozostałych do podejmowania wyboru, którego nie potrafią jednoznacznie dokonać.
Jak uporządkować treść dla wielu grup odbiorców w Drupalu?
Po wyborze strategii nawigacji przychodzi czas na jej przełożenie na strukturę treści w Drupalu. Platforma oferuje kilka sposobów realizacji tego celu, ale najważniejsza decyzja architektoniczna pojawia się już na początku: czy różne grupy odbiorców powinny być rozdzielone za pomocą osobnych typów treści, czy raczej poprzez wspólny model treści wzbogacony o odpowiednio zaprojektowaną taksonomię? To wybór, który będzie miał wpływ nie tylko na sposób prezentowania treści użytkownikom, ale również na późniejsze utrzymanie i rozwój całego serwisu.
Typy treści. Porównując oba podejścia, warto oprzeć się pokusie tworzenia osobnego typu treści dla każdej grupy odbiorców, na przykład „strony dla firm”, „strony dla posiadaczy kart” czy „strony dla partnerów”. Takie rozwiązanie szybko zwiększa złożoność systemu, utrudnia utrzymanie i prowadzi do duplikowania podobnych struktur. Znacznie bardziej skalowalnym podejściem jest wykorzystanie niewielkiej liczby wspólnych typów treści, takich jak strona, artykuł czy zasób, a następnie przypisywanie ich do odpowiednich grup odbiorców za pomocą taksonomii. Dzięki temu cały serwis opiera się na jednym, spójnym modelu treści, który pozwala elastycznie prezentować te same materiały różnym użytkownikom.
Projekt taksonomii. Projektując taksonomię, warto uwzględnić co najmniej trzy podstawowe wymiary. Pierwszy to grupa odbiorców, na przykład firma, posiadacz karty lub partner handlowy. Drugi to kategoria treści, taka jak produkt, wsparcie, współpraca czy zasoby. Trzeci może dotyczyć konkretnego obszaru oferty, na przykład kart lunchowych, podarunkowych lub nagrodowych. Kluczowe jest zachowanie równowagi — słowniki taksonomii powinny być na tyle szerokie, by umożliwiały skuteczne filtrowanie i organizację treści, ale jednocześnie na tyle precyzyjne, aby redaktorzy mogli stosować je konsekwentnie bez potrzeby sięgania do rozbudowanych instrukcji.
Struktura URL. Wybierz między ścieżkami opartymi na odbiorcach (/business/..., /cardholders/...) a ścieżkami tematycznymi (/products/..., /support/...). Adresy URL oparte na grupach odbiorców dobrze wspierają nawigację zorganizowaną wokół segmentów użytkowników i jasno komunikują, do kogo kierowana jest dana treść. Ich wadą jest jednak to, że wymagają przypisania każdej strony do jednej konkretnej grupy, co może być problematyczne w przypadku materiałów przeznaczonych dla kilku odbiorców jednocześnie. Z kolei struktura URL oparta na tematach daje większą elastyczność i lepiej sprawdza się przy treściach wspólnych, ale w większym stopniu opiera się na odpowiednio zaprojektowanej nawigacji oraz mechanizmach filtrowania. Dlatego sposób budowania adresów URL powinien wynikać bezpośrednio z przyjętej strategii nawigacji, a nie być projektowany jako osobny element architektury serwisu. Gdy odbiorcy potrzebują też osobnych domen lub subdomen, zobacz nasz przewodnik o multisite, Domain Access lub headless w Drupalu.
Menu. System menu Drupal bezpośrednio wspiera model hybrydowy: menu główne według tematów, opcjonalne menu odbiorców dla dedykowanych sekcji oraz menu kontekstowe lub drugorzędne w każdym obszarze. Trzymaj menu główne krótkie; głębokość należy do nawigacji sekcji, nie do globalnego nagłówka.
Views dla list per odbiorca. Użyj modułu Views, by generować dynamiczne listy filtrowane po odbiorcach bez kodu niestandardowego: „wszystkie zasoby otagowane posiadaczem karty", „wszystkie dokumenty partnerskie dla punktów akceptacji". Ponieważ takie listy są generowane na podstawie taksonomii odbiorców, aktualizują się automatycznie wraz z publikacją i oznaczaniem nowych treści przez redaktorów. Dzięki temu użytkownicy zawsze widzą aktualne zestawienia materiałów, a mechanizmy filtrowania pozostają spójne z całą architekturą informacji. To właśnie ta zależność między taksonomią a dynamicznymi listami treści sprawia, że zarówno nawigacja oparta na tematach, jak i model hybrydowy mogą skutecznie działać w większych serwisach.
Ta kombinacja: wspólne komponenty wielokrotnego użytku plus taksonomia odbiorców plus Views, pozwala jednej stronie Drupal prezentować naprawdę różne doświadczenia różnym grupom, zachowując jeden, łatwy w utrzymaniu model treści w tle. Gdy jedna grupa potrzebuje chronionych plików lub strefy logowania dla partnerów, ta sama logika segmentacji rozciąga się na extranet Drupal bez przebudowy modelu treści.
Czytaj też: 9 funkcji w CMS-ie, które zwiększają produktywność zespołu marketingowego oraz extranet Drupal: bezpieczny portal dla klientów, partnerów i zespołów sprzedaży.
Jak testować architekturę informacji?
Architektura informacji pozostaje jedynie hipotezą, dopóki nie zostanie zweryfikowana przez rzeczywistych użytkowników. W przypadku serwisów obsługujących wiele grup odbiorców ma to szczególne znaczenie, ponieważ rozwiązanie intuicyjne dla jednego segmentu może okazać się nieczytelne dla innego. Struktura, która dobrze działa dla klienta biznesowego, nie musi być równie zrozumiała dla posiadacza karty czy partnera handlowego. Dlatego architekturę informacji warto testować jeszcze przed wdrożeniem, a po uruchomieniu serwisu stale monitorować sposób, w jaki użytkownicy z niej korzystają.
Card sorting pokazuje, jak każda grupa naturalnie grupuje Twoją treść. Przeprowadzać go z udziałem rzeczywistych przedstawicieli każdej grupy odbiorców, a nie wyłącznie pracowników firmy. Osoby wewnątrz organizacji są zazwyczaj przyzwyczajone do firmowej terminologii i sposobu kategoryzowania treści, przez co ich perspektywa często różni się od perspektywy użytkowników. Szczególnie cenne są sytuacje, w których różne grupy odbiorców porządkują te same informacje w odmienny sposób. Takie rozbieżności pokazują miejsca, w których architektura informacji wymaga dodatkowego wsparcia, a nawigacja hybrydowa może pomóc połączyć różne modele myślenia użytkowników.
Tree testing pozwala sprawdzić architekturę informacji z innej perspektywy: czy użytkownicy są w stanie odnaleźć potrzebne treści w zaprojektowanej strukturze menu. Uczestnicy otrzymują konkretne scenariusze do wykonania, na przykład znalezienie informacji o zamówieniu kart lunchowych dla pracowników, sprawdzenie salda karty lub rozpoczęcie współpracy jako partner handlowy. Następnie analizuje się nie tylko skuteczność wykonania zadania, ale również ścieżki wybierane przez użytkowników podczas poszukiwania informacji. Każde niepowodzenie jest cenną wskazówką, ponieważ pokazuje, które nazwy sekcji, grupowania treści lub elementy nawigacji wymagają dopracowania.
Analiza danych pozwala zweryfikować wyniki testów w oparciu o rzeczywiste zachowania użytkowników. Po uruchomieniu serwisu warto regularnie sprawdzać, z jakich źródeł poszczególne grupy odbiorców trafiają na stronę, jakie ścieżki nawigacyjne wybierają oraz w których miejscach najczęściej kończą wizytę lub porzucają proces. Kluczowe jest segmentowanie danych według grup użytkowników, ponieważ dobre wyniki dla całego serwisu mogą ukrywać problemy jednej konkretnej grupy. W praktyce zdarza się, że ogólny współczynnik konwersji wygląda poprawnie, podczas gdy część odbiorców ma trudności z odnalezieniem potrzebnych informacji lub realizacją swoich celów.
Iteracyjne dopracowanie spina to w całość, którą najlepiej traktować jako proces ciągłego doskonalenia. Architektura informacji dla serwisu obsługującego wiele grup odbiorców nie jest czymś, co można uznać za ukończone w dniu wdrożenia. Pierwszą wersję struktury warto potraktować jako punkt wyjścia, a następnie obserwować, w jaki sposób poszczególne grupy użytkowników faktycznie poruszają się po serwisie. Na podstawie zebranych danych można stopniowo udoskonalać nazewnictwo, układ menu, strukturę treści i taksonomię. Kluczowe jest podejmowanie decyzji w oparciu o rzeczywiste zachowania użytkowników, a nie wewnętrzne założenia czy opinie interesariuszy. Celem takiego podejścia jest systematyczne skracanie drogi, jaką każda grupa odbiorców musi pokonać, aby dotrzeć do najważniejszych dla siebie informacji i zrealizować swój główny cel.
Planujesz stronę wielu grup odbiorców na Drupalu?
Ta seria powstała na bazie naszych doświadczeń z projektem realizowanym dla międzynarodowej firmy z branży benefitów pracowniczych. Jej serwis oparty na Drupalu musi jednocześnie odpowiadać na potrzeby klientów biznesowych, użytkowników kart oraz partnerów handlowych, a jednym z planowanych kierunków rozwoju jest przebudowa nawigacji i architektury informacji. Opisane w artykule podejście — oparte na analizie potrzeb odbiorców, hybrydowej strategii nawigacji oraz wspólnym modelu treści wykorzystującym taksonomię i moduł Views — to sposób, w jaki projektujemy i rozwijamy złożone serwisy obsługujące wiele grup użytkowników.
Jeśli Twoja strona ma obsługiwać kilka różnych grup odbiorców, a żadna z nich nie może szybko odnaleźć informacji dopasowanych do swoich potrzeb, problem zwykle nie leży w warstwie wizualnej. W większości przypadków źródłem trudności jest architektura informacji, nawigacja lub sposób organizacji treści. Specjalizujemy się w projektowaniu i rozwijaniu złożonych serwisów Drupal tak, aby każda grupa użytkowników mogła sprawnie odnaleźć właściwą ścieżkę i zrealizować swój cel. Jeśli stoisz przed podobnym wyzwaniem, sprawdź nasze usługi Drupal i porozmawiajmy o rozwiązaniu dopasowanym do Twojego projektu. W drugiej części serii pokażemy, jak projektować ścieżki użytkowników, budować inteligentne formularze kontaktowe oraz personalizować treści dla różnych grup odbiorców.
