Jak zbudować własną listę mailingową?

Prowadzenie skutecznego e-mail marketingu nie jest łatwe. Aby kampania reklamowa prowadzona z wykorzystaniem tego kanału komunikacji przyniosła oczekiwane rezultaty, trzeba nie tylko zadbać o bezbłędny przekaz, ale także zbudować wartościową bazę mailingową. W jaki sposób to zrobić?

Budowanie bazy mailingowej - o czym warto pamiętać?

Baza mailingowa firmy to nic innego, jak zbiór adresów mailowych zawierający zarówno adresy Twoich aktualnych klientów jak i tych potencjalnych. Te dane przydadzą Ci się do prowadzenia działań sprzedażowych i marketingowych, np. przesyłania ofert, ciekawych, darmowych treści angażujących czytelnika i zaproszeń do udziału w rozmaitych wydarzeniach organizowanych przez Twoją markę.

Zgoda na komunikację mailową

Niezależnie od celu Twojej kampanii potrzebujesz jednoznacznej i utrwalonej zgody odbiorcy na przesyłanie wiadomości. Przeważnie internauta wyraża tę zgodę już w momencie podawania swoich danych w formularzu na stronie internetowej, zaznaczając odpowiedni checkbox. Klienci są jednak coraz rzadziej skłonni do dzielenia się swoimi danymi - nic dziwnego, zważywszy na rzekę SPAMu, której mogliby się obawiać w związku z częstym podawaniem maila na różnych stronach internetowych. Dziś, aby zachęcić użytkowników do pozostawienia swojego adresu mailowego i zgody marketingowej, firmy oferują limitowane treści, darmowe raporty branżowe i promocje w zamian za zapisanie się do newslettera.

E-mail marketing w świetle prawa

Kupowanie gotowych baz mailingowych to w świetle polskiego prawa przestępstwo. Wartość takich adresów mailowych dla konkretnego przedsiębiorstwa jest wątpliwa. Firma nie może także liczyć na żadne informacje na temat sposobu pozyskiwania takich danych kontaktowych. Dodatkowo wysyłanie informacji handlowych i marketingowych osobom, które nie wyraziły na to zgody, podlega karze grzywny zgodnie z Art. 24.1. Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną z dnia 18 lipca 2002 roku:

Kto przesyła za pomocą środków komunikacji elektronicznej niezamówione informacje handlowe, podlega karze grzywny

Nie warto naruszać polskiego prawa i rozporządzenia unijnego General Data Protection Regulation (GDPR). Pomijając wszystkie skutki prawne i finansowe zakupienia bazy danych, bardzo prawdopodobne jest, że odbiorcy niezainteresowani treściami szybko oznaczą wiadomości jako SPAM, a to szkodliwie odbije się na reputacji marki, która zdecydowała się na zakup baz mailingowych. Dlatego podczas zdobywania adresów do mailingu, warto kierować się zasadą: „liczy się jakość, a nie ilość”. Tworzenie wartościowej bazy mailingowej może trochę potrwać, ale kampania prowadzona z użyciem tego typu kontaktów będzie skuteczniejsza.

Baza klientów B2C i baza klientów B2B - różnice

Listy mailingowe firm z sektorów B2B i B2C prezentują się inaczej, głównie ze względu na potrzeby i oczekiwania klientów. Klienci B2B to inni przedsiębiorcy, którzy potrzebują materiałów i usług do prowadzenia swojego biznesu, B2C to natomiast zwykli konsumenci, np. klienci popularnej marki odzieżowej, posiadającej sklepy w galeriach w różnych miastach.

Różnice w pozyskiwaniu adresów mailowych do wysyłki materiałów reklamowych i sprzedażowych mogą też wynikać ze specyfiki branży. Jeżeli sprzedajesz szkolenia eksperckie albo specjalistyczne sprzęty, Twoja lista będzie mniejsza w porównaniu do listy sieciowego sklepu odzieżowego, ale prawdopodobnie będzie skupiać w większości klientów naprawdę zainteresowanych Twoimi towarami.

Baza mailingowa B2B zawiera zwykle mniej adresów niż baza B2C. To nie oznacza, że jest mniej wartościowa. Podczas jej tworzenia, koniecznie określ dokładnie profil Twoich potencjalnych odbiorców, dzięki temu będziesz w stanie dotrzeć do firm, które potrzebują Twoich usług lub produktów i prowadzona przez Ciebie kampania marketingowa będzie skuteczniejsza.

W przypadku B2C kierujesz swój komunikat do konkretnego, końcowego odbiorcy. Możesz więc zwracać się bezpośrednio do niego. Inaczej jest w przypadku firm. Nie zapomnij, że proces decyzyjny dotyczący wyboru dostawców i usługodawców jest zazwyczaj bardziej złożony niż w przypadku klienta indywidualnego. W niewielu przypadkach subskrybent Twojego newslettera podejmuje decyzję samodzielnie. Częściej w dyskusji i decydowaniu bierze udział kilka osób.

Sposoby na zbudowanie wysokiej jakości listy mailingowej

Strona internetowa jest wizytówką firmy i to głównie ona umożliwia pozyskiwanie adresów. Możesz to robić na kilka sposobów. Najlepszym sposobem na zaciekawienie internauty i zachęcenie do subskrypcji jest personalizacja treści, dzięki której przekonasz odbiorcę, że trafił na stronę marki, która rozumie jego potrzeby i potrafi rozwiązać jego problemy. Ta technika ma wiele wymiarów - może polegać na wyświetlaniu użytkownikowi komunikatów dobranych dla niego po analizie jego aktywności na stronie, rekomendowaniu ciekawych artykułów z bloga itp.

Jakość bazy mailingowej zależy w dużym stopniu od tego, w jaki sposób gromadzisz adresy mailowe od osób odwiedzających Twoją witrynę. To wysoce prawdopodobne, że mimo przemyślanej strategii pozyskiwania danych i zgód marketingowych, w Twojej bazie i tak znajdzie się kilka adresów osób niezainteresowanych tworzonymi przez Ciebie treściami. Rozwiązaniem pozwalającym na zdobywaniu wartościowych danych kontaktowych jest model Double Opt-In. Użytkownik musi podać adres mailowy w formularzu, a następnie na swoją skrzynkę otrzymuje automatycznie wygenerowaną wiadomość z linkiem aktywacyjnym. Klikając link odbiorca potwierdza chęć otrzymywania wiadomości od firmy. Dzięki temu upewnisz się, że rzeczywiście jest on zainteresowany Twoją ofertą i pokażesz mu, że jego zdanie jest dla Ciebie ważne. Adres mailowy internauty i zgody marketingowe możesz pozyskać na kilka sposobów.

Formularze na stronie

To gdzie umieścić formularz do zapisów na newsletter jest niezwykle istotne. Musi być dobrze widoczny, ale nie powinien zakłócać przeglądania treści na stronie. Formularz może stanowić stały element strony lub pojawiać się w formie pop-upu, wówczas upewnij się, że przycisk wyłączenia okna jest dobrze widoczny. Odpowiedni formularz nie może odstraszać użytkowników.

Poza przekonującym komunikatem wskazującym klientowi co otrzyma, jeżeli zapisze się do newslettera (np. kod rabatowy lub artykuł premium), formularz powinien zawierać informacje o warunkach subskrypcji i bezpieczeństwie danych, a także zgody marketingowe. Nie powinien zawierać zbyt wielu pól, żeby użytkownik nie miał poczucia, że wymagasz od niego za dużo informacji. Niektóre narzędzia e-mail marketingowe (np. Mautic lub Mailchimp) zawierają gotowe, podstawowe formularze zapisu do newslettera, które możesz umieścić na swojej stronie.

Formularz powinien być zoptymalizowany pod kątem urządzeń mobilnych. Bardzo ważna jest również walidacja, która zapewnia poprawność danych - np. nie pozwala na przejście do dodatkowej treści, jeżeli podany adres mailowy jest nieprawidłowy.

Udostępnianie atrakcyjnych materiałów

Prowadzenie bloga branżowego lub publikowanie informacji o nowościach w branży powinno być częścią Twojej strategii marketingowej. Darmowe materiały, kody rabatowe czy dostęp do limitowanych treści to Twój prezent dla klienta. Możesz dać użytkownikom dostęp do zajawki lub części tekstu i zaproponować pełny dostęp lub wysyłkę dodatkowych materiałów w zamian za zapisanie się do newslettera. Zyskasz w oczach klienta, jeżeli dasz mu znać, jak często będzie otrzymywać korespondencję. Zadbaj też, aby wysyłane wiadomości miały merytoryczny charakter. Zbyt częste lub czysto reklamowe przekazy są jednym z najczęstszych powodów wypisywania się z newslettera lub oznaczania wiadomości jako SPAM.

Spotkania na żywo

Spotkania twarzą w twarz są również dobrym sposobem na pozyskanie danych kontaktowych od klienta. Targi, konferencje, webinary i inne eventy dają wystawcom możliwość zbierania leadów bezpośrednio, a niejednokrotnie sami organizatorzy przygotowują i przekazują firmom listę zawierającą pewną liczbę danych.

Zbieranie adresów mailowych z ręcznie wypełnionych formularzy może być jednak problematyczne. Bez walidacji istnieje możliwość popełnienia błędu przy wpisywaniu danych lub manualnym wprowadzaniu ich systemu. Problem ten rozwiązują urządzenia mobilne. Wystarczy, że będziesz miał przy sobie np. tablet z włączoną aplikacją umożliwiającą szybki zapis do newslettera. Niektóre aplikacje do zapisów nie wymagają połączenia z internetem w momencie zbierania danych, co umożliwia pozyskiwanie informacji o klientach nawet w trudnych warunkach.

Korespondencja mailowa

Wiele firm codziennie odpowiada na zapytania wysyłane mailowo. W wiadomościach pracownicy umieszczają najczęściej stopki z logiem i linkiem prowadzącym do strony. W tym elemencie maila możesz umieścić także formularz zapisu (na konkretne wydarzenie lub do newslettera) lub przycisk CTA przenoszący do jakiejś wartościowej treści. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że po rozwiązaniu problemu przez Twojego pracownika, zadowolony z obsługi klient będzie bardziej skłonny do wypełnienia formularza.

Zbieranie leadów w mediach społecznościowych

Media społecznościowe umożliwiają zaproszenie użytkownika do newslettera podczas rozmowy. Link do formularza zapisu na newsletter podaj w widocznym miejscu na fanpage’u (np. w informacjach o profilu lub przypiętym na górze strony poście) i zbieraj nowe adresy od osób odwiedzających Twoje konta na Facebook’u i innych portalach. Możesz też ustawić płatną kampanię, w której zachęcisz użytkowników do zapisu do newslettera.

Facebookowa funkcjonalność Lead Ads i Twitter Cards pozwalają na umieszczenie formularza zapisu w postach sponsorowanych. Dzięki tym narzędziom użytkownik biznesowy może z łatwością określić grupę docelową. Już na portalu społecznościowym warto zaproponować coś użytkownikowi w zamian za zapisanie się do newslettera.

Linkedin może się także okazać przydatny przy budowaniu bazy mailingowej B2B. Możesz szukać tam leadów z użyciem Sales Navigatora. Jest to płatne narzędzie, które pozwala na wyszukiwanie odpowiednich kontaktów na tym portalu społecznościowym. Z jego użyciem możesz kontaktować się ze specjalistami, którzy mogą być zainteresowani tworzonymi przez Ciebie treściami i zarządzać leadami z użyciem wewnętrznego CRM-a. Dane zdobyte za pośrednictwem formularzy w mediach społecznościowym możesz przekazać do swojego narzędzia marketing automation, dzięki czemu zautomatyzujesz i zoptymalizujesz prowadzone kampanie marketingowe.

Grupy dyskusyjne są również dobrym miejscem na umieszczenie linka do formularza, jednak ze względu na dosyć intensywną moderację treści, będzie lepiej, jeśli poświęcisz czas na stworzenie ciekawego, merytorycznego wpisu, odpowiesz na czyjeś pytanie lub pomożesz komuś rozwiązać jakiś problem, zanim zaprosisz do zapisu i podasz link do formularza.

Efektywne budowanie listy mailingowej

Istnieje wiele ciekawych pomysłów na budowanie wysokiej jakości bazy kontaktów do wykorzystywania w kampaniach mailingowych. Niektóre z nich wymagają cierpliwości i regularnych działań, ale wynagradzają te trudy w przyszłości. Aby zdobyć dane internautów, musisz wzbudzić ich zainteresowanie wysokiej jakości treścią, dlatego twórz specjalistyczne materiały, wykorzystaj personalizację treści oraz inne techniki, które pomogą Ci zwrócić uwagę odbiorców. Po zaplanowaniu etapów budowania listy, warto pomyśleć o solidnym narzędziu marketingowym jak Mautic, w którym można nie tylko zbierać te kontakty i zarządzać nimi, ale także wykorzystywać je do automatyzacji, np. wysyłania spersonalizowanych maili.